Hay un momento difícil de definir con exactitud: ese punto en el que el entusiasmo genuino por una tecnología cruza hacia el hype, y luego sigue hasta convertirse en algo que ya bordea lo absurdo. Con la inteligencia artificial, ese momento podría haber llegado cuando Jersey Mike’s —la cadena de sándwiches de Subway estadounidense que tiene a Danny DeVito como cara pública— mencionó «inteligencia artificial» 22 veces en sus documentos de salida a bolsa.
El S-1 de un sándwich con sabor a IA
Un S-1 es el documento que las empresas presentan ante la SEC de Estados Unidos cuando salen a bolsa. Es donde revelan su modelo de negocio, sus riesgos, sus números y su visión de futuro. Para una cadena de comida rápida, uno esperaría leer sobre proveedores, franquicias, costos laborales y precios de ingredientes.
Y sí, Jersey Mike’s habla de todo eso. «software» aparece 52 veces. «datos» aparece 112 veces. Pero «inteligencia artificial» y su acrónimo «AI» suman 22 menciones. La empresa ni siquiera puede afirmar que vende software de IA —vende sándwiches—, pero encontró la manera de incluirla.
La advertencia de riesgo específica para IA es especialmente reveladora por lo vaga que es: «Estamos comenzando a usar Tecnologías de IA en nuestro negocio». Sin detalles. Sin contexto de qué usos o qué riesgos podrían derivarse de ello para los inversores.
Por qué las empresas polvizan de IA sus documentos
La explicación es sencilla: los inversores están sedientos de IA. En el mercado actual, mencionar inteligencia artificial en cualquier presentación o documento corporativo es una señal positiva que puede atraer capital. Esto aplica tanto a startups que levantan capital de riesgo —donde se ha documentado el truco de reencuadrar propuestas como «empresas de IA» para conseguir reuniones— como a empresas que salen a bolsa.
El problema no es que Jersey Mike’s esté mintiendo necesariamente —probablemente sí use alguna forma de IA en sus sistemas de gestión, predicción de demanda o atención al cliente—. El problema es que la mención se convierte en decoración más que en sustancia. Y cuando las empresas de sándwiches y las grandes tecnológicas usan exactamente el mismo lenguaje para hablar de IA, el término pierde poder de señalización.
Las advertencias sobre el ciclo del hype
El ciclo del hype tecnológico sigue un patrón conocido: una tecnología genuinamente transformadora llega, genera expectativas desmesuradas, atraviesa una fase de desilusión cuando la realidad no alcanza las promesas, y finalmente madura hacia una adopción más realista y efectiva. La IA no es diferente.
Lo que hace diferente al ciclo actual es la velocidad y el alcance. La explosión de ChatGPT en 2022-2023 democratizó el acceso a modelos de lenguaje y aceleró masivamente la adopción empresarial. Pero también disparó las expectativas a niveles que la tecnología, en muchos casos, todavía no puede satisfacer de manera consistente.
El propio Mark Zuckerberg admitió esa semana que los agentes de IA «no han avanzado tan rápido como esperaba». Starbucks tuvo que retirar una herramienta de IA para gestión de inventario porque no podía contar correctamente y enlentecía a los baristas. Y un sándwich shop menciona IA 22 veces en sus documentos de IPO sin explicar para qué.
¿Qué significa esto para las empresas que evalúan adoptar IA?
El hype tiene consecuencias reales. Cuando la adopción de IA está impulsada principalmente por presión de inversores o competidores, en lugar de por valor operacional genuino, los proyectos tienen más probabilidades de fracasar. La presión de mencionar IA en cada presentación lleva a implementaciones apresuradas sin una estrategia clara de integración, medición o gobernanza.
La diferencia entre las empresas que realmente están sacando provecho de la IA y las que solo «polvizan IA» sobre sus mensajes es la misma que siempre distinguió a las empresas digitalmente maduras de las que hacían transformación digital de marketing: foco en el problema real, métricas claras, y disposición a ajustar cuando algo no funciona.
El sándwich de IA de Jersey Mike’s, con toda su comicidad, es en realidad una señal útil: estamos en el pico del hype. A partir de ahora, las conversaciones sobre IA deberían volverse más específicas, más honestas sobre los límites, y más enfocadas en resultados concretos.
IA sin hype: resultados concretos para tu negocio
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